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Wie sag ich´s meinen Kunden? – Teil 3

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Wie sag ich´s meinen Kunden? – Teil 3

Wie sag ich´s meinen Kunden?

Kurz zusammengefasst haben wir in den letzten beiden Ausgaben darüber gesprochen, dass eine beabsichtigte Kommunikation aus einem Sender, einem Empfänger, einem identischen Zeichensystem (Sprache) und einem Kontext besteht, wobei der innere und/oder der äußere Kontext (wer kann diese beiden schon wirklich voneinander trennen) mitverantwortlich dafür ist, wie etwas verstanden, d. h. interpretiert wird und anschließende Handlungen beeinflusst.

Interpretation hat viel mit Identifikation zu tun, denn wenn jemand nicht genau weiß, dass er gemeint ist, zu dem man spricht, wird er auch nicht reagieren – warum auch?

Und genau darin liegt die Hauptaufgabe der Werbung: Die Zielgruppe so anzusprechen, dass sie unmissverständlich weiß, dass sie gemeint ist. Nicht die Botschaft, sondern deren Interpretation muss demnach in den Vordergrund rücken.

Grundmotivation des Kunden nutzen

Wenn Sie als Unternehmen z. B. ein Auto verkaufen möchten und Werbung dafür machen, besteht Ihre primäre Absicht darin, Umsatz zu generieren und Gewinn zu machen. Wenn Ihr Kunde bei Ihnen ein Auto kauft, dann nur aus einem einzigen Grund: weil er damit etwas erreichen möchte!

Was er damit erreichen möchte, ist sicherlich unterschiedlich. Der eine kauft sich ein großes Auto, damit er Platz für die ganze Familie hat, der andere kauft sich das gleiche Auto, um eine Frau zu beeindrucken, ein anderer, um seinen Nachbarn zu ärgern.

Ihnen ist der Grund für deren Kauf egal, Hauptsache, Sie haben gerade drei große Autos verkauft?

Vorsicht, denn genau hier liegt die Aufgabe der Werbung. Werbung ist nicht allein das Anbieten eines Produktes oder eines Angebotes. Werbung ist die unwiderstehliche Verpackung, das Versprechen, sich erfüllender Wünsche, der Garant zum Glücklichsein – und wer möchte das nicht.

Weil sich der Kontext Ihrer Zielgruppe aus unterschiedlichsten Faktoren zusammensetzt, hilft es vielleicht diesen Kontext als Grundstimmung, Bereitschaft, Motivation oder vielleicht besser als Handlungspotential zu verstehen.

Worum es einem werbenden Unternehmen also geht, ist, eine bereits vorhandene Grundstimmung des potentiellen Kunden mittels kommunikativer Instrumente in eine Kaufabsicht oder besser in eine finale Kaufhandlung zu überführen.

Es reicht daher meist nicht aus, Ihrer Zielgruppe nur von Ihrem Angebot zu berichten. Um den Kunden zum Kauf zu bewegen, muss er wissen, dass er gemeint ist. Er muss das Gefühl haben, dass Sie genau wissen, worum es ihm geht, dass er verstanden wird. Sie demonstrieren Empathie und Ihre Zielgruppe entwickelt in gleichem Maße Sympathie für Sie – und noch viel wichtiger: sie identifiziert sich mit Ihrem Angebot.

Weg vom Ziel, heißt hin zum Kunden

Hinter jedem Kauf – wenn nicht sogar hinter jeder Handlung – steht also die Erfüllung eines Wunsches. Diesen gilt es nun bei Ihrer Werbung in den Vordergrund zu stellen. Es kann gar nicht oft genug betont werden: Es geht hier nicht um Sie, sondern um die Kommunikation dessen, worin der Vorteil (Benefit) Ihres Angebots für Ihren Kunden liegt. Allein dadurch sagen Sie ihm, dass Sie genau ihn meinen und keinen anderen.

Stellen Sie sich vor, Sie benötigen ein neues geräumiges und sparsames Auto für Ihre Familie, weil Ihr altes gerade kaputt gegangen ist und eine Reparatur zu teuer wäre. Nach langer Recherche haben Sie sich für zwei mögliche Modelle entschieden, die Sie sich in unterschiedlichen Autohäusern der Region anschauen möchten.

In dem ersten Autohaus erzählt Ihnen der Verkäufer bei einer Tasse Kaffee, wie toll das bestimmte Modell XY sei. Mit welchen technischen Raffinessen es daherkomme, wie viele PS der Motor habe, wie begeistert bisherige Käufer seien und welche Sonderrabatte man Ihnen gerade heute noch einräumen könne.

Im zweiten Autohaus – diesmal haben Sie sich für einen Tee entschieden, weil die Auswahl so verlockend war – fragt Sie die Verkäuferin erst einmal wofür Sie das Auto nutzen möchten, wie viele Sitze Sie brauchen, welche Rolle für Sie die Motorisierung und der Verbrauch spielen, um das Modell weiter einzugrenzen. Im weiteren Gespräch klären Sie gemeinsam, mit welchem Budget Sie kalkulieren. Die Verkäuferin zeigt Ihnen, welche Ausstattungsvarianten es gibt, welche davon für Sie einen wirklichen Mehrwert bieten und welche weniger. Sie führt Ihnen an Ihrem Wunschmodell die Vorzüge des leichten Einstiegs für Kinder vor, zeigt Ihnen die elektronischen Sicherheitsfunktionen zum Schutz der Kinder, insbesondere vor dem Einklemmen in der Tür oder dem Fenster, die leicht umzuklappenden Rücksitze, um das Ladevolumen zu variieren und vereinbart am Ende mit Ihnen einen Termin für eine Probefahrt, damit Sie das Fahrzeug in der Praxis mit Ihrer Familie testen und sich auch deren Meinung einholen können.

Nach dem freundlichen Gespräch, in dem alle Ihre Wünsche identifiziert und berücksichtigt wurden, liegt Ihnen ein Angebot vor, das preislich genau dem des ersten Autohauses entspricht. Welches Auto kaufen Sie? Viel wichtiger: Warum?

Und wie würde Ihr neues Auto aussehen, wenn Sie keine Kinder hätten oder diese schon aus dem Haus wären?

Werbung für Familienautos

Identifizieren Sie den Mehrwert für Familien…

 

Autowerbung für Singles

…oder den für Singles.

Ein bisschen Glück gehört dazu

Auch Glück gehört manchmal dazu, denn wäre nicht gerade letzte Woche das Auto der Familie kaputt gegangen, hätte der Mann von seiner Angebeteten nicht erfahren, dass sie große Autos mag und gäbe es keinen Nachbarschaftsstreit, hätten Sie nicht in dieser Woche drei große Auto verkaufen können.

Das Quäntchen Glück ist lediglich nur ein weiterer Faktor, der die Kaufabsicht beeinflusst. Die Kaufentscheidung haben Sie mit in der Hand.

Identifizieren Sie also nicht nur Ihre Zielgruppe, sondern vor allem deren Wünsche, und dann kommunizieren Sie den Nutzen, den Mehrwert oder das sich Einstellen der gewünschten Situation, dann werden Sie sehen, wie aus Interessenten Kunden werden.

Bis dahin wünsche ich Ihnen weiterhin viel Erfolg beim Identifizieren und Kommunizieren!

Ihr

Steve Schulz
commata – Agentur für Marketing & Kommunikation
www.commata.de


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